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2007：中國(guó)媒介市場(chǎng)大趨勢(shì)
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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預(yù)測(cè)一定社會(huì)形態(tài)下的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于任何學(xué)者或機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)都是絕對(duì)挑戰(zhàn)。這不僅僅需要托夫勒那樣的才智，更需要對(duì)于社會(huì)現(xiàn)狀各種復(fù)雜變量的全面把握。即便如此，在充分理解中國(guó)現(xiàn)實(shí)媒介市場(chǎng)形勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)的一年的大趨勢(shì)加以描述仍然是風(fēng)險(xiǎn)極大的。因?yàn)�，依托于轉(zhuǎn)型期社會(huì)形態(tài)的媒介板塊，處于極度活躍狀態(tài)，其發(fā)展變化的不確定性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于確定因素。也就是說(shuō)，任何一個(gè)比較重要的新增變量的出現(xiàn)或現(xiàn)有變量的改變都會(huì)影響媒介經(jīng)濟(jì)板塊的發(fā)育方向，使得預(yù)測(cè)的結(jié)果發(fā)生本質(zhì)的偏移。我們常�？吹絿�(guó)際權(quán)威金融機(jī)構(gòu)或研究機(jī)構(gòu)對(duì)于各國(guó)的GDP或某個(gè)市場(chǎng)板塊的預(yù)測(cè)出現(xiàn)失誤就是這樣的情況。但是，這樣的預(yù)測(cè)偏差仍然沒(méi)有打擊預(yù)測(cè)者的積極性。因為，預(yù)測(cè)本質(zhì)上是一種猜想，預(yù)測(cè)僅僅依托于現(xiàn)有變量雖然會(huì)出現(xiàn)結(jié)果的不確定性，但它仍然具有認(rèn)識(shí)價(jià)值�？茖W(xué)預(yù)測(cè)只解決趨勢(shì)問(wèn)題，并不對(duì)精確的結(jié)局負(fù)責(zé)。
基于這樣的思考，本人對(duì)2007年中國(guó)媒介大趨勢(shì)進(jìn)行沙盤推演，認(rèn)為2007年中國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)板塊本質(zhì)上屬于調(diào)整年，這主要表現(xiàn)在傳播內(nèi)容和輿論環(huán)境方面對(duì)健康度的需求增強(qiáng)，媒介行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)受到體制與機(jī)制雙重制約，但廣告總量和增長(zhǎng)率仍然表現(xiàn)突出，媒體廣告收入繼續(xù)向著強(qiáng)勢(shì)媒體集中。具體來(lái)講，有六大趨勢(shì)值得重視。2007大趨勢(shì)之一：大眾媒體對(duì)于構(gòu)建中國(guó)和諧社會(huì)負(fù)有空前的責(zé)任，政治環(huán)境作為經(jīng)濟(jì)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)于傳播內(nèi)容的政治、法律、道德層面的制約或規(guī)范會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。
在大眾媒介管理機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，中國(guó)大眾媒體的社會(huì)公益屬性會(huì)更加明確。這本質(zhì)上表現(xiàn)為傳播市場(chǎng)要素構(gòu)成的相應(yīng)變化：新聞?wù)鎸?shí)性原則的進(jìn)一步強(qiáng)化與新聞娛樂(lè)化傾向的遏止；新聞傳播對(duì)于社會(huì)整體健康度的確立負(fù)有更高的社會(huì)責(zé)任；娛樂(lè)傳播形態(tài)與內(nèi)容將進(jìn)一步規(guī)范化。這使得傳播內(nèi)容與媒體的“權(quán)威性”成為市場(chǎng)最大賣點(diǎn)之一。傳播的“權(quán)威性”包括新聞中的政府態(tài)度、媒體機(jī)構(gòu)的政治經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位和市場(chǎng)地位。市場(chǎng)衡量指標(biāo)會(huì)由媒介觸達(dá)率向“權(quán)威性”偏轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)，權(quán)威媒體或產(chǎn)品會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那些迅速調(diào)整市場(chǎng)方向，試圖建立傳播權(quán)威性的媒體也會(huì)獲得更多的市場(chǎng)回報(bào)。以電視媒體競(jìng)爭(zhēng)為例，中央電視臺(tái)的“權(quán)威性”會(huì)產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效能，市場(chǎng)占有率會(huì)在原來(lái)基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大。與此相關(guān)的娛樂(lè)屬性強(qiáng)的媒體受到的制約程度會(huì)增大，但是“娛樂(lè)權(quán)威性”也是權(quán)威性的一種表現(xiàn)形式，各類傳播領(lǐng)域制高點(diǎn)均對(duì)應(yīng)著相關(guān)市場(chǎng)的權(quán)威性分割。媒體的權(quán)威性本質(zhì)上反映著媒體的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位使得相關(guān)媒體對(duì)于廣告價(jià)格的控制力出現(xiàn)差異，市場(chǎng)地位越高，其價(jià)格體系越具有市場(chǎng)彈性。2007大趨勢(shì)之二：體制資本與機(jī)制資本的雙重制約使得媒體市場(chǎng)發(fā)育進(jìn)程呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。從五大媒體2006年的市場(chǎng)份額與廣告等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)綜合表現(xiàn)來(lái)看，制約報(bào)業(yè)進(jìn)步的機(jī)制資本短缺現(xiàn)象會(huì)蔓延至其它媒體，如電視行業(yè)等。從電視行業(yè)的整體情況來(lái)看，外延式增長(zhǎng)已經(jīng)接近尾聲，巨大的廣告能量呼喚價(jià)格體系的整體優(yōu)化，特別是強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)黃金段廣告容量已經(jīng)處于超飽和狀態(tài)，迫切呼喚價(jià)格增收。而電視市場(chǎng)管理體制在不同區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)差異。近年來(lái)湖南電視臺(tái)等發(fā)展較快的地方電視臺(tái)，其根本的發(fā)展動(dòng)力在于體制資本與機(jī)制資本優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)伙伴。例如，低成本熱播節(jié)目的推出；機(jī)動(dòng)靈活的市場(chǎng)模式；相對(duì)合理的人才策略等等。體制資本和機(jī)制資本的效能是通過(guò)一定的管理運(yùn)營(yíng)方式的改變使得媒體的各種資源使用效率最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效能的最大化。管理體制的變革是自上而下得以實(shí)現(xiàn)的，在管理體制沒(méi)有出現(xiàn)改變的情況下，機(jī)制優(yōu)化可以部分彌補(bǔ)體制的制約，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，體制改革勢(shì)在必行。因?yàn)�，中�?guó)媒體在堅(jiān)持正確地政治方向的同時(shí)，其市場(chǎng)化進(jìn)程直接關(guān)系到整個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)板塊的發(fā)育，直接關(guān)系到與世界強(qiáng)勢(shì)媒體的對(duì)話能力。隨著中國(guó)受眾資源的國(guó)際化分配的加速，這樣的能力對(duì)于中國(guó)媒體的市場(chǎng)健康度至關(guān)重要。對(duì)于中國(guó)受眾來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)化進(jìn)程也是實(shí)現(xiàn)“三貼近”的根本出路。
體制改革的方向應(yīng)當(dāng)是堅(jiān)持權(quán)威媒體事業(yè)屬性的同時(shí)，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)屬性，使得媒介經(jīng)濟(jì)板塊具有普遍的資本運(yùn)作、資產(chǎn)運(yùn)作和節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的能力。否則，簡(jiǎn)單地通過(guò)機(jī)制資本代替體制資本，會(huì)出現(xiàn)上個(gè)世紀(jì)九十年代國(guó)企改革的陣痛和盈利模式的單一。
2007大趨勢(shì)之三：媒介行業(yè)份額競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)深化。電視受眾日到達(dá)率將維持95％左右，廣告增長(zhǎng)率會(huì)維持在2006年水平；報(bào)紙的日到達(dá)率會(huì)由上年度的69％下滑一兩個(gè)百分點(diǎn)，廣告的增長(zhǎng)情況不會(huì)出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)機(jī)；因特網(wǎng)日受眾到達(dá)率增長(zhǎng)幅度會(huì)持續(xù)進(jìn)行，但因特網(wǎng)的廣告有效到達(dá)問(wèn)題會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)，值得重視；廣播受眾在經(jīng)歷了連續(xù)五年持續(xù)減少的情況后，2007年其綜合影響力仍然會(huì)小幅萎縮，但其廣告經(jīng)營(yíng)不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)；雜志受眾市場(chǎng)仍然在4％的份額左右。
2007大趨勢(shì)之四：新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。但是，從綜合影響力的角度來(lái)看，新媒體處于補(bǔ)充型競(jìng)爭(zhēng)地位，新媒體的盈利模式還沒(méi)有真正形成。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體基本上對(duì)于受眾的影響是碎片型補(bǔ)充狀態(tài)。受眾對(duì)于新媒體的卷入程度依然很低。從事新媒體開發(fā)的投資商、運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有從根本上拜托傳統(tǒng)媒體的盈利模式，停留在技術(shù)成長(zhǎng)性預(yù)期階段。這時(shí)很難看到普遍適用的投入產(chǎn)出模式，但是正是風(fēng)險(xiǎn)投資的有利時(shí)期。
2007大趨勢(shì)之五：中國(guó)媒介市場(chǎng)板塊整體表現(xiàn)平穩(wěn)，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為亮點(diǎn)。中國(guó)目前有四大區(qū)域傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)值得重視：一是北京地區(qū)傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，呈現(xiàn)國(guó)際化特征的多媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)；二是廣東地區(qū)傳媒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，表現(xiàn)為區(qū)域的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)的共同特征就是受眾資源的國(guó)際化分割。三是湖南地區(qū)市場(chǎng)，表現(xiàn)為鮮明娛樂(lè)特征的國(guó)內(nèi)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征。四是上海地區(qū)多媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，具體表現(xiàn)為相對(duì)地域化的傳媒競(jìng)爭(zhēng)，但是由于上海特殊的經(jīng)濟(jì)影響力，使得這一市場(chǎng)比較獨(dú)特。2007年這四個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比其它區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。研究這四個(gè)市場(chǎng)的變化情況對(duì)于理解中國(guó)市場(chǎng)走勢(shì)具有重要意義。
2007大趨勢(shì)之六：媒介產(chǎn)品形態(tài)嶄新亮點(diǎn)不多，整體老化的趨勢(shì)明顯。中國(guó)傳媒市場(chǎng)近五年壓縮式高速增長(zhǎng)，媒介產(chǎn)品學(xué)習(xí)或克隆海外相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)走到盡頭，而自主研發(fā)缺乏體系性支撐。這不僅僅制約著媒介產(chǎn)品的綜合市場(chǎng)能力，而且使得行業(yè)發(fā)展缺乏后勁。從具體的媒介產(chǎn)品來(lái)看，2007年如果沒(méi)有國(guó)際間尖銳對(duì)抗事件發(fā)生，如局部戰(zhàn)爭(zhēng)或其它突發(fā)事件的發(fā)生，使得新聞?lì)惷浇楫a(chǎn)品的傳播力度缺乏題材支撐；文娛類節(jié)目等媒介產(chǎn)品的道德化規(guī)范會(huì)得到強(qiáng)化，低俗化勢(shì)頭會(huì)被遏制；電視劇等具有超級(jí)影響力的媒介產(chǎn)品表現(xiàn)平穩(wěn)，制作與播出的審查會(huì)更加嚴(yán)格；獨(dú)播劇的比例會(huì)增加；電視欄目劇的播出份額會(huì)增大成為市場(chǎng)亮點(diǎn)；體育大型賽事傳播資源處于空檔期；真人秀多方博弈顯露疲態(tài)。
與此相對(duì)應(yīng)的是，文化類、益智類電視節(jié)目會(huì)出現(xiàn)新的商機(jī)，但整體市場(chǎng)份額不會(huì)過(guò)大。
總之，2007年的中國(guó)媒介市場(chǎng)將出現(xiàn)一系列的調(diào)整。這些趨勢(shì)總體上來(lái)說(shuō)會(huì)使中國(guó)媒介市場(chǎng)朝著健康的方向發(fā)育，但一些具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題值得重視和研究�？梢哉f(shuō)亦喜亦憂是傳媒人永遠(yuǎn)的心境和市場(chǎng)的基本狀態(tài)。